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        大眾酒時代,如何玩轉社區推廣?

        2015-05-07 09:17  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        白酒行業發展至今,主要經歷了以全國名酒評選活動為代表事件的“酒香不怕巷子深”的產品競爭時代和“酒香也怕巷子深”的品牌競爭時代兩個時代。

        隨著白酒行業黃金十年的結束,白酒競爭也將進入新的時代,即大眾酒的競爭新時代——推廣競爭時代,姑且概括為“酒香就到巷子口”。

        推廣,作為產品拓展消費群及拓展新市場的重要方式,在飲料、食品行業被廣泛應用。對于白酒行業,因過去的黃金十年市場運作及競爭較弱,而被眾多企業所摒棄。但是,隨著行業競爭的加劇,甚至關系到自身的生死之際,白酒企業不得不改變以往的操作模式,這時,企業看到了市場推廣。本文將以常見的推廣方式——社區推廣為例,分享一下如何組織有效的推廣活動。

        社區,作為大眾消費者重要的生活活動場所,具有消費人員固定、消費層級分層精準、推廣場地封閉等特性。因此,社區開展推廣,能夠保證人流、購買力、穩固的場地宣傳等。社區推廣活動,主要包括活動目的、活動策略、活動創新、活動執行、組織分工、費用預算、費用核銷、活動總結報告八項基礎工作。

        活動目的

        社區推廣活動目的主要為產品拓展、品牌宣傳、銷售促進,在具體的執行中,一般會將以上三種方式結合起來,一起開展,這樣能提高活動效率,提升費用效率。

        活動策略

        活動策略是在活動目的指導下,迎合企業自身產品或品牌而制定的活動方向或內容。

        產品拓展是基于產品賣點而進行的策略制定,常用產品拓展策略包括:

        免費品鑒,即活動周邊目標人群免費試飲活動。

        產品工藝情景化再現,部分產品工藝或流程的情景化展示。

        品質及產品獲獎展示,例如,四大名酒、省優質名酒等榮譽的展示。

        功能性白酒原料的展示,例如保健酒的部分原料展示。

        產品賣點溝通,借助促銷員,與消費者溝通產品的主要賣點,結合與產品相關的“水、糧、窖、法、藏”等獨有的或差異的有利于證明產品優質品質的信息進行溝通宣傳。以上溝通可借助一些趣味的游戲實現,例如轉盤游戲、溜溜球游戲、金屬賽道游戲等。

        品牌宣傳是社區推廣的另一主要目的,為達到品牌宣傳目的,可采用以下策略實現:

        展示品牌的廣宣制作物布建;品牌榮譽或企業榮譽展示;企業規模展示等。

        銷售促進,推廣活動的終極目標是實現產品的銷售,因此,銷售促進是推廣活動策略必須要考慮的工作。

        社區活動銷售促進常用策略為買贈促銷、抽獎等,買贈促銷建議采用贈促銷品的方式,不建議采用降價(小幅降價可考慮)、買贈本品等影響價格的方式。

        活動創新

        活動創新是一場推廣活動的靈魂,是展示一個推廣人的核心,社區推廣活動創新主要包括以下幾點:

        策略創新,包括創新產品拓展策略、品牌宣傳策略、銷售促進策略等。

        宣傳創新,包括宣傳時間的創新,例如提前在開展活動的社區進行條幅、海報等宣傳;宣傳形式的創新,例如借助微信、貼吧等網絡媒介,提前進行活動宣傳;活動主題的創新,包括創新有噱頭的活動主題,諸如三大讓利、四大新鮮等。

        物料創新,包括企業或品牌的獲獎展示物料創新、異形靜態展示創新、促銷員服裝創新,例如有趣的卡通服或展示品牌歷史的唐裝、漢服等。

        形式創新,這里的形式創新主要包括與其他機構或企業聯合促銷,例如,與慈善機構聯合開展服裝、書本捐贈活動;以健康飲酒或品酒知識講座的形式開展活動;與政府部門在飲水日、植樹節等重要節日開展聯合宣傳促銷等。

        活動執行

        活動執行是推廣活動的落地,在這里,主要和大家分享一下社區推廣的規范和標準。

        首先是推廣規范,主要包括布建規范和促銷員規范。

        布建規范,社區活動布建一般包括售賣區、展示區、體驗區、宣傳區、游戲區等,并在這些活動區域的基礎上根據社區實際進行調整;促銷員規范包括促銷員話術統一規范、品鑒活動規范、游戲指導規范等。

        其次是標準,標準主要依靠活動執行的5S管理來實現,活動現場的5S管理是由日本企業的5S管理演化來的,即借助清理、清掃、整理、整潔、素質5個S來實現活動現場的標準。

        最后,關于活動執行,和大家分享一下兩個小經驗:

        其一,關于活動時間選擇,最好選擇周六日或節假日,保證更多的人流,并且,一個小區建議連續活動時間不超過3天。

        其二,關于社區選擇,建議選擇入住率高,與產品價位消費匹配的小區開展活動。

        組織分工

        對于開展社區推廣活動的酒企,建議成立獨立的推廣部門,做到專業的人做專業的事情。社區推廣人員組成一般有一下幾類:

        市場推廣人員,社區活動的總負責人,負責方案撰寫、物料準備、促銷員招聘和培訓、活動現場指導及巡視、活動費用管理即核銷。

        廠家業務員,負責場地的談判、場地的協助布建、經銷商的協調等工作。

        經銷商人員,負責所需產品或物料的運輸、協助場地布建等工作。

        促銷員,負責現場活動的執行,包括免費贈飲、游戲執行、消費者溝通、銷售溝通、現場資料的收集和整理等。

        費用預算

        費用預算是推廣活動的資源保障部分,社區推廣費用一般包括場地費、促銷員工資、物料制作費、促銷費、贈飲費等費用,具體費用需根據當地市場行情,詢價后在活動方案申請中提報。

        費用核報

        社區推廣活動結束后,推廣人員根據財務制度,收集費用產生的依據,并整理成相關單據,提報給相關人員,核報活動費用。

        總結報告

        推廣總結報告是推廣工作的重要組成部分,推廣人員一檔活動結束后,要分析活動的優點和不足,為下次活動改進規避不足,放大優勢,提升活動效率。

        有效的推廣活動的執行,與團隊的配合及完善的后勤組織保障是離不開的,因此,大眾酒能否健康、快速地迎接推廣競爭新時代,操作思想的變革和組織的變革是關鍵。期待有志做好大眾酒的酒企主動改變,適應行業調整的潮流。

          關鍵詞:實戰營銷 社區推廣  來源:華夏酒報  佚名
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          坐在脸上舌头使劲添
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