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        酒鬼酒能否重返一線?

        2018-08-20 09:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        背靠中糧這棵大樹, 酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”)一直都在謀求重返一線。

        據最新數據顯示,酒鬼酒2018年上半年營收增幅超四成,而凈利潤增幅較去年同期大幅放緩。此外,被業內稱為“蓄水池”的預收賬款一項,酒鬼酒同比下降三成。

        記者了解到,巨額的銷售費用拖累了酒鬼酒的凈利潤,這也是整個行業都面臨的問題。面對行業擠壓式增長,一線酒企渠道下沉,越來越多酒企開始布局次高端,酒鬼酒遭遇到的市場競爭環境也愈加激烈。

        作為一家從湖南走出來的高端白酒品牌,酒鬼酒在經歷了巨額資產被前大股東抽離,以及塑化劑風波,一直未能恢復元氣。在被中糧攬入懷中后,酒鬼酒何時能夠成功布局全國化并重返一線,一直都是業內頗為關注的話題。


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        高增長高投入背后

        2018年上半年,酒鬼酒營收5.24億元,同比增長41.26%;實現凈利潤1.14億元,同比增長38.3%。酒鬼酒盈利能力雖保持較高增長,但與去年同期的113.62%相比下滑明顯。

        在19家白酒上市公司中,酒鬼酒營收雖處末端,但自身產品結構以中高端為主。其產品包括內參、酒鬼和湘泉等三大系列,前兩系列是酒鬼酒的中高端產品。尤其是內參系列產品,銷售毛利率為94.13%。這一數據已經超過了貴州茅臺在今年一季度91.31%的毛利率。在上半年,該系列產品營收為1.02億元。不過,酒鬼酒的整體凈利率為21.87%。在2015年至2017年,整體凈利率分別為12.35%、14.82%和19.83%。

        這源于公司銷售費用的激增。在上半年,酒鬼酒管理費用同比增長18%,銷售費用增長42%(主要是廣告費、銷售運作費用大幅增長),稅費增長75%,股利分配同比增長36%,因此公司凈利率有所下降。

        業內人士認為,銷售費用的增長,同當下白酒行業環境有很大關系。經過3年深度調整,白酒行業呈現擠壓式增長;一線白酒渠道下沉,進一步擠壓區域白酒的生存空間;另外,面對中高端白酒的復蘇,越來越多酒企加大次高端的布局,也加劇了這一領域的競爭。

        而分析酒鬼酒可知,其恰好處于上述變化之中。作為一家從湘西大山深處走出來的酒企,湖南是酒鬼酒的核心市場。在上半年,核心市場湖南大區銷售占比為41%,戰略市場(京津冀、山東和河南)銷售占比約為23%。

        不過,酒鬼酒在湖南市場的優勢并不明顯。數據顯示,在湖南白酒市場,當地品牌實力偏弱。以2016年為例,湖南白酒市場的CR5(前五大企業的市場集中率)約為55%,其中茅臺收入份額最大,約為15%,當地品牌湘窖酒業緊跟其后,份額約在14%左右,是份額前五的白酒品牌中僅有的當地品牌。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流地產品牌的合計銷售額仍不足15億元,份額不足10%。

        熟悉山東白酒市場的白酒行業分析師歐陽千里告訴記者,在濟南地區酒鬼酒并未有太多聲音,魯西南一帶(棗莊、臨沂)還有一些市場氛圍。

        并且,酒鬼酒一直都在謀求全國化布局。今年1月,酒鬼酒與天津綜合酒類經銷商邊氏集團展開合作,推進該公司在天津市場的渠道建設。此前酒鬼酒曾在河南地區投建生產基地,不過,該基地已于去年5月破產。

        招商證券日前發布的研報顯示,酒鬼酒省內市場精耕效果明顯,省外市場招商情況仍有待觀察。

        為此,酒鬼酒正在加大廣告宣傳力度。有媒體報道稱,酒鬼酒日前在央視投放的廣告預算為3500萬元。

        值得注意的是,酒鬼酒的預收賬款下滑明顯。上半年,酒鬼酒預收款項約為0.91億元,和期初余額1.4億元相比,降幅在35%左右。預收款項一直被業內稱為“蓄水池”,反映出經銷商的拿貨信心以及渠道庫存情況。

        “對預收賬款的解讀不能過分擴大,不過它也直接反映出企業的經營戰略。尤其對于高速增長的企業,預收賬款下滑可能是企業市場經營策略較為激進,渠道壓力較大,面臨著后期發力不足的問題。”白酒營銷專家蔡學飛表示。

        記者致電酒鬼酒董秘辦并發去采訪函,截至發稿尚未收到對方回復。

        中糧能否助其重返一線?

        藝術大師黃永玉為酒鬼酒設計了麻袋型包裝,并將其帶出湖南。酒鬼酒在1993年市場價格就超過當時的茅臺,在1996年營收就已達到4億元,一度登上我國白酒行業金字塔尖。

        不過,在1997年登陸深交所后,酒鬼酒為其盲目擴張付出了巨大代價。之后入主的大股東劉虹在操盤幾年后秘密抽走酒鬼酒公司4.2億元資金,致使企業形象和市場一落千丈。到了2012年,塑化劑風波重創酒鬼酒。至此,酒鬼酒已經徹底掉隊。

        中糧入局改善了這一狀況。2014年11月,中糧集團合并同為央企的中國華孚貿易發展集團公司,通過后者的全資子公司中糖集團間接控制酒鬼酒。2018年3月,中糧集團旗下的中糧酒業成為公司的間接控股股東。

        從數據上來說,中糧入局給酒鬼酒帶來了很大變化。2014年,酒鬼酒營收3.88億元,凈利潤為-0.97億元。2017年,酒鬼酒營收8.8億元,凈利潤為1.76億元。不過,這一增長不足以將酒鬼酒重返一線陣營。為此,中糧開始介入酒鬼酒的經營層面。

        業內普遍認為,中糧的資金實力以及渠道優勢,加上酒鬼酒的品牌優勢,必然會促進酒鬼酒的中高端產品聚焦與泛全國化進程。目前,中糧酒業旗下已經擁有長城葡萄酒、黃酒以及酒鬼酒3種。不過,中糧酒業原有的產品屬性和渠道的差異,能否跟酒鬼酒相匹配,也是其面臨的問題。

        白酒專家楊承平認為,酒鬼酒借力中糧渠道或為概念炒作。中糧的葡萄酒業務以及黃酒業務并不出色,酒鬼酒即便借助上述渠道,效果比較有限。

        另外,酒鬼酒若想重返一線,搶占華東市場是必不可少的市場布局。從目前來看,江浙滬以及安徽市場,并不是酒鬼酒的核心市場和戰略市場。

        “酒鬼酒屬于區域中高端特色品牌,地方色彩太過濃郁,酒鬼酒所屬的馥郁香又是小香型,與華東市場濃香主導相比,還是很陌生與小眾的。”蔡學飛說,“不過酒鬼酒整體盤子并不大,也曾實施過泛全國化戰略,所以在資本的助力下,酒鬼酒應該能保持較快增長。”

          關鍵詞:酒鬼酒 中糧酒業  來源:中國經營報  蔣政、顧瑩
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          坐在脸上舌头使劲添
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