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        中糧甩賣君頂酒莊 積重難返重資產模式成掣肘

        2016-05-03 11:03  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        近日,中糧集團在北京產權交易所以1元人民幣的價格掛牌出售君頂酒莊有限公司及其附屬酒莊的控股權,中糧以如此低價甩賣不良資產,君頂酒莊究竟怎么了?

        中糧集團旗下中國食品的公告稱,商家在購入股份的同時,必須承擔起這兩大企業的巨大債務,金額達3.92億元。近年來,受宏觀經濟低迷、抑制三公消費以及進口葡萄酒的沖擊,定位相對高端的中糧酒莊業務陷入困境。由于行業整體景氣度有所下降,行業龍頭長城葡萄酒也未能幸免。多位業內人士接受記者采訪時表示,“君頂酒莊經營不善,反而成為中糧的大包袱,肯定是要砍掉的。”

        君頂酒莊重資產模式掣肘

        盡管處于虧損狀態,但君頂酒莊拍賣底價標為1元,一時間讓外界大跌眼鏡。公開資料顯示,目前這兩家公司均資不抵債,負債總額超過9億元,中標者必須承擔君頂酒莊及君頂酒業合計逾3.92億元的債務,其中君頂酒莊的債務約1.53億元。

        高額債務之外,君頂酒莊及君頂酒業的經營狀況也隨著中國食品對外發布的轉讓信息浮出水面。2015年,君頂酒莊營收7343.11萬元,凈利虧損2137.5萬元;君頂酒業2015年營收9647.12萬元,凈利虧損2033.74萬元。

        中糧出售君頂酒莊,并非不看好葡萄酒業務,更多還是為甩掉君頂酒莊這一包袱。出售君頂酒莊股權也僅是中糧今年動的“手術”之一,早在今年1月,中國食品就曾披露要剝離旗下的金帝巧克力。

        君頂酒莊由中糧集團與隆華集團合資興建,隆華集團總裁陳云昌此前是煙臺當地的一家飲料廠負責人,跟中糧合作創建了煙臺長城葡萄酒廠由于營銷體系靈活高峰時期營收達到12億元,煙臺長城葡萄酒廠也在中糧華夏長城、昌黎長城等體系中業績表現突出,于是陳云昌把煙臺長城葡萄酒的股份置換給中糧賣做君頂酒莊擁有45%股份,中糧持有55%股份。

        業界猜測,此次掛牌轉讓,意向受讓方極有可能是君頂大股東隆華集團,隆華集團或將全資接手君頂酒莊。

        記者了解到,君頂酒莊占地面積約為400公頃,建有高爾夫球場、地下酒窖、品酒室和商鋪等建筑。“君頂酒莊對葡萄酒高端酒市場過于樂觀,君頂尊悅等葡萄酒的價格高達千元左右,當2011年國外名莊酒迅速進入后嚴重擠壓了其市場,君頂酒莊的高價格沒有競爭力。”一位知情人士接受記者采訪時表示。

        “君頂酒莊過于依靠團購,希望能夠以此維持運營,但2012年政府反腐力度加大,君頂酒莊依賴的團購崩盤。”營銷專家肖竹青指出。

        在葡萄酒專家楊征健看來,君頂酒莊依托重資產模式運營,前期投入巨資建高爾夫球場和別墅等項目,去年媒體曾報道君頂高爾夫球場是非法用地,被媒體曝光后別墅滯銷。“僅葡萄酒業務還不至于讓君頂酒莊負債累累,更重要的是君頂酒莊配套的業務帶來虧損。”目前中糧旗下的華夏酒莊、桑干酒莊等都是拿地開發葡萄園的重資產模式。

        中國食品在4月14日發布的公告中指出,公司一直在檢討對本集團的業務策略,以改善業務運營及股東回報的最大化。君頂酒莊及君頂酒業均產生虧損,本公司決定出售以便將資源投放在其他核心業務上。

        針對君頂酒莊出售以及進口酒業務等問題,記者聯系到中國食品公關部負責人,他稱目前一切以公告為準,發去采訪函,截至發稿前未回應。

        中糧國產葡萄酒積重難返

        “在紅酒板塊,中糧近年來雖然舉動不斷,但是至今未見明顯成效。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為,近兩年進口葡萄酒來勢兇猛,對國產葡萄酒品牌造成壓力,中糧長城葡萄酒所處的市場競爭環境更加激烈。

        截至目前,除蓬萊君頂酒莊外,中國食品旗下還擁有昌黎的華夏酒莊、懷來的桑干酒莊和寧夏的云漠酒莊。“君頂酒莊虧損那么嚴重,中糧肯定是要賣的,君頂酒莊對中糧來說僅是一個侄子,而桑干和云漠酒莊等才是中糧的親生兒子,在資源有限的情況下中糧當然保親生兒子。”楊征健說。

        在反腐力度加大及進口酒沖擊下,2014年底在高端葡萄酒市場遇阻后君頂酒莊開發定位低端市場的鳳凰湖系列葡萄酒,售價為100元左右。但彼時進口酒市場火熱,50元左右的進口葡萄酒盛行,鳳凰湖系列葡萄酒缺乏價格優勢,君頂酒莊在低端酒市場的路也被堵死。

        據知情人士透露,君頂轉型太晚且轉型不徹底導致營銷也出現后遺癥,主管銷售的副總王保廷去年底離職銷售團隊引發連鎖反應。“前期跟著中糧的經銷商中有10家大經銷商,很多都加盟了君頂酒莊所在城市開設的酒窖,眼下酒窖大部分處于虧損狀態,很多大酒商也轉型做進口葡萄酒。”

        2013年底,曾離任中糧酒業總經理職位的吳飛任中國食品酒類管理部總經理后,開始在市場上進行改革調整。但在梁銘宣看來,長城葡萄酒營銷模式變化和渠道改革效率低,導致內部體系混亂,內部整頓壓力大。

        在進口酒夾擊下,中糧長城葡萄酒的市場份額從2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%,兩年市場占有率下滑幅度高達41%。

        楊征健表示,中糧國產葡萄酒業務積重難返,經營模式奉行大經銷商制,現在很多大經銷商主要經銷進口酒,中糧的大經銷商制能否持續成功是個問題。

        押寶進口酒前途未卜

        2014年1月中糧成立進口酒事業部,與長城葡萄酒平行運作。顯然,中糧在紅酒方面的業務正向進口酒業務傾斜。

        截至目前,中糧名莊薈旗下擁有法國雷沃莊園、智利圣利亞兩大自有海外酒莊。在發布年報時中國食品透露,做進口酒業務的中糧名莊薈將開1000家店的計劃,目標銷售10億元。目前,中糧·名莊薈作為中糧集團打造的進口酒專賣店渠道品牌,宣布以“全新的平臺式運營理念,個性化的消費服務模式”在全球范圍內甄選品質上乘的原裝進口葡萄酒。

        “中糧押寶進口葡萄酒的方向是正確選擇,相比自建酒莊不必自己拿地開發葡萄園,是一種輕資產模式。而且,中糧加大進口酒業務具有品牌優勢易拿到國際上的代理權,也有雄厚的資金提供保障。”楊征健說,但中糧在進口酒的營銷上能否借用之前國產酒的營銷網絡還是未知數,此外,引進國外葡萄酒品牌和進貨的速度能否跟上市場分銷的速度仍需檢驗。

          關鍵詞:中糧 君頂酒莊 資產模式  來源:中國經營報  佚名
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          坐在脸上舌头使劲添
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