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        醬酒梯隊建設的三點思考

        2018-07-10 07:56  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        近日,一場略顯低調的半年營銷會議又讓習酒成為關注焦點:2018年上半年習酒公司省外市場占比首次超過50%,大單品窖藏系列產品占比超過50%,并且“時間過半·任務過半”成績單的再度出現,也意味著茅臺這棵大樹下繼系列酒后,又將誕生超50億規模的新勢力。

        過去2年來,“茅臺雙雄”的省外市場增速明顯,全國化之路全速鋪開,各自構建以茅臺王子酒和窖藏1988為支撐的大單品體系,這些動作無疑為醬酒市場注入一針興奮劑,讓這股“醬酒熱”得以繼續燃燒,同時也給其他香型的名酒拉響了警報。

        曾經只有郎酒陪跑的醬酒戰隊,如今擁有了茅臺系列酒、習酒兩支生力軍,實力突增。加之國臺、金沙、珍酒、酒中酒等整裝跟進,以及四川、湖南、山東、廣西等醬酒傳統產銷市場內各品牌的回暖,構成了新時期下醬酒的梯隊格局。

        圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站

        二梯隊排頭兵已歸位,集結號已然吹響

        從70、80年代的清香獨大到90、00年代濃香王國的建立,再到如今醬香份額的快速爬升,趨勢的變遷中已能預見醬香酒的潛在機遇。但整體市場份額上不去,醬酒難談崛起,并且縱使擁有茅臺這樣的超級巨艦為醬酒品類站臺,依舊無法和濃香大軍抗衡,加之來自汾陽的“戰書”已經悄然寄到,醬酒面臨崛起前的蓄力深蹲期。

        從2016年以來的短短兩年時間,醬酒市場可謂“風云激變”。

        飛天茅臺一路奔襲助力茅臺拿下酒業王者的桂冠,隨即而來的是昔日醬酒巨頭郎酒大刀闊斧完成內部改革,開啟異常強勢的品牌打造階段。更為關鍵的是,茅臺這棵大樹下的醬香酒公司和習酒公司猛然發力,成為醬酒市場赫然闖入的兩匹快馬,短時間內拿下充分的行業話語權。

        今年,醬酒領軍企業們干了幾件讓行業刮目相看的大事:CCTV品牌計劃座談會上,茅臺、郎酒、國臺等相互站臺、打CALL;同拜赤水源的深情之旅中,茅臺、習酒、郎酒、國臺、金沙共舉生態扶貧旗幟,共同為醬酒代言發聲。

        在這些新聞的背后,是茅臺系列酒、習酒、郎酒、國臺等二梯隊主力軍們的業績快速抬升和品牌擴展之路的成功挺進。隨著這些品牌全國化戰略的深入,醬酒扎根市場的深度,來自消費者層面的認知度和品類綜合實力得到強化。

        最新召開的習酒半年營銷會議上透露,今年上半年習酒省外市場占比首次超過50%,即便在2012年習酒邁上創造首個歷史最佳業績時,省外市場占比也沒有達到如此成績,意味著習酒全國化進程步入新階段;而茅臺系列酒則是在去年以來通過近百場品鑒會完成了上千經銷商的招入,這些遍布各地甚至縣域市場的經銷商是茅臺系列酒全國化道路上的重要標識。

        而在產品層面,茅臺王子酒和習酒窖藏系列躋身10億級大單品行業,加上郎酒的青花郎、紅花郎,醬酒品類擁有了在飛天茅臺之外更多的市場曝光度和影響力。

        二梯隊的主力隊員均在全國化和大單品戰略中斬獲佳績,其他的跟隨品牌自然不容懈怠,其中國臺擴張勢頭良好,各項投入明顯加大,擁有天士力集團做后盾,被納入“大健康戰略”的國臺酒有望以上市為契機進一步提升其在醬酒陣營中的地位。

        另外在去年11月,勁牌茅臺鎮酒業有限公司掛牌并正式投產,在李保芳的站臺支持中,吳少勛悄然完成醬酒布局,待到2019年第三期工程建設完畢,年產量將達到1.3萬余噸,可存放原酒1.8萬噸,屆時將成為茅臺鎮第二大釀酒企業。由此可見,擁有扎實運作能力和宏大規劃的勁牌醬酒,其野心可能遠不止坐穩第二梯隊,去年不少媒體就用“醬酒天團”來形容茅臺、郎酒與勁牌間的互動態勢。

        不容忽視的是,洋河早在2016年通過收購貴酒加入醬酒俱樂部,以洋河的資源實力、營銷實力以及組織規模,對于醬酒市場來說無疑迎來一個超級玩家,因此未來不排除其突然發力的可能。

        區域勢力不容忽視,“小而美”中潛藏梯隊后備軍

        作為醬酒優質產區,貴州自然不乏醬酒梯隊建設中的種子選手。

        今年6月9日,金東集團董事長吳向東出現在珍酒封壇大典現場,在醬酒市場快速增長的情況下,向來善于尋找機遇的吳向東似乎開始加碼旗下珍酒,從6年前收購至今,在經歷了對經銷商及消費者的品牌認知構筑及基礎設施建設后,珍酒的“親民”工程以貴陽為根據地開始迎來發力期。

        而今年3月,釣魚臺繼續和酒仙網開啟戰略合作,聯袂發展高端醬酒市場,在“爆品思維”下,釣魚臺新品線上銷售數據十分可觀,同時隨著酒仙網國際名酒城的快速落地,釣魚臺也進入到更多的線下門店。加之去年釣魚臺和山東龍頭景芝酒業完成跨區域合作,推出布局山東市場的定制產品,品牌觸角進一步擴展。

        另外在去年中旬,曾經依靠酒中酒霸小酒一度叱咤風云的酒中酒集團,憑借酒中酒福酒入圍十大名酒。其集團子公司位于茅臺鎮核心釀造區,區位優勢明顯,從廠區規模、年生產能力和運營團隊的實力來看,似乎具備后發制人的條件。

        再看看其他區域醬酒的布局情況。

        在湖南,有著醬酒品類的代表品牌——武陵酒,話說“瘦死的駱駝比馬大”,頂著十七大名酒的頭銜,以及在醬酒領域的品牌底蘊,依舊使其有著再度爆發的潛力,衡水老白干在并購豐聯酒業后大舉香型戰略,因此接下來針對武陵的動作也值得關注。

        在四川,老牌醬酒企業仙潭作為區域醬酒品牌的代表,過去兩年幾次與資本市場擦出的緋聞,一旦有資本介入,其龐大的產能和年生產能力勢必將轉化為沖擊醬酒第二梯隊主力的核心武器。

        在醬酒氛圍較濃的廣西,本土品牌丹泉一直擁有一定的市場號召力,并在局部核心市場建立起牢固的品牌壁壘。如今又在利用“后花園”的打造,為品牌吸引更多的關注度,將地理優勢轉化為能持續向外輸出的品牌價值和特色化標簽。

        今年以來,魯酒振興迎來政策利好,其中在白酒品牌提升工程中,提出了“支持降度醬香”的口號。一直以來,北派醬酒的代表云門陳釀,獨具藥香風味的景陽岡賴茆酒,以及秦池、古貝春等酒企對醬酒均有涉獵,而這些具備“小而美”要素的品牌,將成為醬酒梯隊中的長期組成部分。

        利用好時機,跟好大趨勢:醬酒梯隊建設的三點思考

        白酒營銷專家鐵犁在接受記者采訪時表示,醬酒二線實際上是一個亟待開發的藍海真空帶,如若能夠成功跨入這個區間占得一席之地,那便代表著更多的發展機會和更為廣闊的發展空間。

        但是,醬香酒企想要在激烈的市場占位中出位,以產品、品牌等為導向因素的優勢競爭是拿下競賽下半場入場券的先決條件。

        “背靠大樹好乘涼”

        從目前醬酒二梯隊的發展態勢來看,“背靠大樹好乘涼”現象突出。

        以貴州省為例,當地政府和酒協與新食品等行業資深媒體合作,推進“醬酒中國行”、“黔酒中國行”的打造,足跡遍布全國,帶動了遵義“十大名酒”和酒都十大質量獎獲得企業的招商推介工作。為醬酒品類贏得了更多的曝光度,拓展了市場份額和消費者認知,而產區自然就是最值得倚靠的大樹。

        此外,資本的介入也使得醬酒企業重獲新生。天士力集團將國臺納入集團大健康產業鏈中,并支撐其推進全國化拓展;金東集團吳向東開始在資本投入之外對珍酒進行品牌打造,開啟二次創業階段。

        勁牌的入局剛剛開始,但已被業內人士視為未來的潛力股。向來注重技術的吳少勛要在傳承醬酒傳統工藝的基礎上,致力于為實現醬酒釀造的“機械化自動化、信息化、智能化”,介于有著將勁酒、毛鋪苦蕎打造成超級單品的運作實力,吳少勛的構想一旦成形,勢必也將為醬酒市場帶來一股巨大能量。

        大手筆高調進入酒業的會展大王鄧鴻,試圖用幾十億資本撬開酒業市場,并組建中國的帝亞吉歐。在其最初的并購攻勢中就將視角鎖定在了茅臺鎮,迅速成立兩個酒類企業,并推出了衡昌燒坊、“一九一五”系列醬酒產品。

        打造親民醬酒與中高端占位缺一不可

        在深度調整期內,當茅臺、郎酒等遭遇行情波動時,一批二三線醬酒品牌打出了“大眾醬酒”的旗幟,通過親民的價格讓消費者改變對醬酒固有的“高價酒”印象,將一批定價為100-300元的產品推向市場,一定程度上促進了醬酒市場的口感培育和經銷商培育。

        如今隨著茅臺系列酒的飛速壯大,大眾醬酒也有了龍頭產品,這意味著100-300元價格帶仍將是未來醬酒市場的重要組成部分。

        但與此同時,即使茅臺、郎酒在醬酒高端領域形成了品牌高地,但二梯隊品牌依舊需要在次高端、高端尋求立足之地,一些品牌也在尋求著突破:

        對于茅臺系列酒來說,漢醬正在成為繼茅臺王子酒后最具大產品基因的次高端代表產品,曾經被“腰斬”的漢醬如今找到了自己的發力空間,成為填補飛天茅臺與系列酒其他產品間價格空白的核心組成部分。

        2017年,布局次高端的習酒窖藏系列產品實現營收超過10億,成為醬香型白酒中又一10億級的大品牌;截止2018年5月,珍酒核心產品珍十五銷量同比增長346%,成為其“親民”戰略外的一道特別風景。

        而去年以來,酒中酒借助“宋代官窯”遺址的影響力為品牌賦能,并將之具化為搶占醬酒高端市場的產品,開始在湖南初試牛刀,如今再度回到昔日打出名聲的福地,為其在群雄并立的醬酒市場中保持著發言權。

        打響“圈地圈粉”戰役

        根據現在醬香酒市場境況,有行業人士指出,“十三五”期間,醬酒二線陣營定將形成錯位競爭態勢,梯次大戰更加白熱化。

        醬酒二三梯隊競爭的下半場應當是縱向瞄準“圈粉圈地”,具體來說就是培育屬于自身品牌的醬粉消費者,獲取市場渠道規劃的優先占位,使企業通過圈層平臺構筑將品牌價值直接鏈接到市場終端,與一線經銷商和消費者建立共有情感體系。

        近期,快訊君從新食品正道學院獲悉,去年以來,越來越多的經銷商加入到國家級品酒師的培訓中,招生火爆。而在實際的培訓中,很多學員對醬香型白酒的品鑒流露出極大興趣,經銷商、白酒收藏愛好者、酒業從業人員開始關注醬酒并成為“醬粉”,也從側面反映出“醬酒熱”的深入。

        對于大部分區域醬酒品牌來說,長期的市場深耕使其有基礎完成粉絲圈的構建。但不管是立足品牌打造亦或著眼動銷實踐,還是基于市場沉淀的根系化延伸與滲透,這類“圈粉圈地”策略行動將是一個漫長而艱難的過程。因此醬酒二梯隊的圈地圈粉戰役,還是著重考驗的酒企在深耕市場、營銷下沉、渠道下沉等方面的持續投入能力和精力。

          關鍵詞:醬酒 茅臺 習酒  來源:糖酒快訊  佚名
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          坐在脸上舌头使劲添
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