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        關于啤酒市場細分的深度思考

        2017-12-25 10:53  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        啤酒企業要實現營銷工作的科學化,規范化,市場細分是重要的突破口和切入點。因此,對市場細分標準的探討,對啤酒營銷有特別的意義。

        市場細分,啤酒營銷的重中之重

        所謂市場細分,就是營銷者通過市場調研,根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣,把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體,使企業可以從中認定其目標市場的過程和策略。對于啤酒消費者來說,他們對啤酒的類型、品牌、檔次、價格、質量、包裝等需求各不相同,啤酒企業要根據這些不同需求細分為不同市場,同時提供不同的啤酒商品,采取不同的市場營銷策略,滿足消費者的不同需要。

        我國啤酒行業一直屬于薄利多銷的微利行業,規;谋澈笫堑蛢r競爭的沉疴頑疾。由于長期產能過剩造成過度競爭,我國啤酒行業一直是中低端產品一統天下,產品差異化不大,細分產品結構和市場是啤酒企業在競爭中制勝的法寶,它具有以下幾個特點:

        客觀基礎是顧客需求的不同差異性。消費者個人由于經濟、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異,形成了各種各樣的偏好、興趣,對啤酒產品的需求千差萬別,這是市場細分的內在依據。

        不是對產品細分,而是對消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異,另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣,總有相當數量的消費者對啤酒產品的需求是一致的。企業進行市場細分,就是要分析確認消費者需求差別,按照求大同存小異的原則,將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類,這樣就可以把一個整體市場劃分為若干市場。

        最終目的是為了選擇和確定目標市場。制定最佳市場營銷策略,力爭取得最大的競爭優勢。市場細分是目標市場營銷的基礎,可以幫助企業更好地識別、進入和占領細分市場。

        細分尺度,確定什么樣的標準?

        啤酒企業要進行有效的啤酒市場細分,必須找到適當的、科學的細分標準因素。顯然,消費者市場細分的標準因素可從地理因素、人口因素、心理因素、產品態度和利益追求、行為因素等方面入手。

        地理和人口因素。按地理因素細分,就是按消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市、農村、地形、氣候、交通運輸等)來細分市場。一般情況下,處于不同地理環境下的人民,對啤酒有不同的需求。如我國南方人喜好淡爽的啤酒,北方人偏愛口味重的啤酒。按地理因素劃分可分為東北市場、華南市場等,再細分可以細分到各省、市、縣、鄉。消費者是需求的載體,需求可能因消費者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業、教育、宗教等因素。

        心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新環境下市場細分的一個重要維度。在物質豐裕的社會,需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發展,消費者除了對啤酒的物理功能提出更高要求外,對品牌所附帶的價值內涵和生活信息也有所期待。消費者心理和心理特征和生活方式上的差異,會導致對價值內涵和生活信息需求的差異。

        產品態度和利益追求。消費者購買某種商品都是為了追求某種利益,滿足某種需求。利益點的不同就導致需求實質上的不同。例如消費者購買任何啤酒,都存在不同的利益追求,有的追求價格便宜,有的追求口感優越,有的追求完善的服務。利益追求的不同,就會導致他們有不同的產品態度,做出對同一瓶啤酒完全不同的評價和購買決策,因而產品態度和利益追求是影響需求差異的一個重要因素。

        消費行為和價值。如果說前三類是導致需求差異的內在因素,消費行為和價值則是體現需求差異的外在因素。消費行為包括對啤酒的飲用頻率、飲用場合、飲酒時間、忠誠度等,價值包括消費者對商品的使用量以及其所代表的價值,根據這個維度,可以把消費者分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。消費行為和價值維度是目前數據挖掘最經常使用的維度。

        細分要求,光懂營銷是不夠的

        研究消費者需求,還要研究消費者自身屬性。市場細分的過程,實際就是對消費者的需求及消費者本身的一個認識過程。這種認識是多角度的,多方位的,既包括對與企業營銷緊密相關,體現需求差異的價值和行為特征、產品態度和利益追求特征,也包括看似與企業不相關,屬于消費者自身屬性的消費者心理特征與生活方式、以及地理和人口特征。啤酒企業對消費者的認識越全面,對細分市場間差異認識也就越深刻,細分的效果就會越好。在國外,屢屢“被收購”的啤酒企業米勒公司借助市場細分使企業崛起成為行業著名案例:

        1970年美國財大氣粗的菲利浦.莫里斯公司(PM)收購了米勒啤酒公司。米勒公司被兼并后,在做戰略決策之前,對市場進行認真調查,按使用量對啤酒市場進行細分,將使用者分為重度使用者和輕度使用者。米勒公司推出了一種小容量包裝的瓶裝“海雷夫”啤酒,這種小瓶子啤酒正好滿足了部分輕度使用者,尤其是婦女和老人。20世紀70年代,美國各地“保護健康運動”方興未艾,米勒公司進入低熱度啤酒市場,1973年“萊特”啤酒問世。到1980年,米勒公司的市場份額已達21.1%,總銷售收入達26億美元,米勒啤酒被譽為“世紀口味”。

        現代營銷離不開市場調查。市場細分要想取得理想效果,其前提在于擁有完整準確的消費者信息。消費者需要企業通過外部的渠道信息獲得,通常的手段是市場調查,為保證市場調查的有效性和準確性,啤酒企業需要有自己長期穩定的市場調查合作方,要求擁有嚴謹的研究態度和科學的研究方法,而這首先就要求啤酒企業本身就擁有市場研究方面的經驗和常識,對市場調查擁有管控能力。企業營銷決策與用戶信息是環環相扣的,新產品開發、定位、定價、促銷、品牌管理、渠道設計諸多營銷環節等,無不依靠消費者信息的支撐,F代營銷“以客戶需求為中心”理念與企業日常經營,就是通過營銷決策與用戶信息之間的循環反復中得以結合的。

        2001年生力啤酒公司請來了奧美互動行銷(香港)公司為它們的產品進行宣傳。奧美調查組發現,80年代出生的年輕人說話很無厘頭,一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點,比方前面還在說我要去死,后面就會有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛、個性卻又彼此之間聯系密切,是這一群體的共同特點。

        在調查結束后,調查組認為要把生力啤酒新品牌形象與這一群體聯系起來。他們用‘生力’的諧音設計了一個名叫Sammy的卡通人,他完全不同于一般卡通人物可愛的形象,一個長相怪異的搗蛋鬼。它的個性有點調皮、又有一些純真。這個卡通人是反映了現代年輕人內心中的那個有點邪惡、有點頑皮的自我,雖然心里頭會有一些怪的想法,但肯定不會去害人,喜歡惡作劇?赡苡袝r候去逗逗別人,喜歡看人家很慌張時心里就會覺得好爽的那種感覺。

        奧美為Sammy設計了一系列名為《Sammy偷襲“真豬港”》、《Sammy野賤場-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破壞王》等可供網民下載的屏幕保護程序、鼠標指針、桌面小動畫廣告。這些小網絡廣告的主題都是“有點野哦”,代表生力啤酒的小搗蛋鬼Sammy會在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事,讓用戶又愛又恨。

        在這一系列的網絡廣告和公關活動上市后,一時間在香港及中國南部地區引起了相當大的注意力,在廣告出來4個月后,銷售額已達到全年預計的68%,新消費者的購買傾向超過了50%,用戶重復購買比例達到60%。

        研發人員要有心理學和社會學知識。在物質豐裕的時代,消費者的個性得到充分的釋放,消費越來越感性,體驗經濟、感性營銷隨之而生。消費者要求啤酒功能上的突破,更渴求在啤酒的形象特質,能與自己的社會形象更符合一致。在這樣一個時代背景下,啤酒市場細分和市場營銷無可避免的屈從這種感性消費經濟。但對于市場競爭中的企業主體來看,這種感性經濟無疑提供了新的市場機會,弱勢的市場主體如能及時跟從這種潮流,便能締造全新的競爭優勢,甚至構筑自己的核心競爭力。暫時強勢的市場主體,如果繼續依靠成本、規模優勢去取悅消費者,則可能失去市場的青睞。市場細分對啤酒企業研發人員也提出了更高的要求,不僅要求熟悉啤酒業務和啤酒品牌知識,要了解市場格局和變動趨勢,更要對社會的整體變遷以及消費者的微觀需求變化能有更敏銳的觸覺,社會學和心理學理論對社會的變遷和消費流行往往能有很好的解釋和判斷,營銷人員如能了解一點心理學和社會學知識,對這兩個方面則大有裨益。

          關鍵詞:國產啤酒 進口啤酒  來源:中國酒業雜志  
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          坐在脸上舌头使劲添
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