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        大商為何加碼醬酒?

        2022-04-06 08:40  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        2021年下半年,在疫情反復及國內經濟下行的背景下,醬酒行業開始降溫,消費重歸理性。在這一過程中,不少中小型經銷商選擇逃離,但也有部分擁有強大資金和渠道實力的大商們做出了加碼的決定。

        這些大商為何加碼?如何加碼?加碼的背后又有哪些新的動態?帶著這些疑問,微酒展開了調研。

        01、醬酒進入中場,大商加碼頭部醬香

        與前半場醬酒熱的四處開花不同,隨著“醬酒中場”的到來,大商們變得更加“謹慎”。這種“謹慎”既體現在品牌的選擇上,也體現在合作的模式上。

        品牌選擇方面,頭部醬酒品牌和具有品牌知名度的腰部醬酒品牌受到大商們的青睞。

        比如過去運營“金劍南”的成都德鴻巨酒業在去年11月染醬時,選擇的就是已經具有一定知名度的衡昌燒坊;也買酒在醬酒遇冷的背景下,在今年2月與金沙酒業簽訂了2億元的合作大單;百川名品在去年底決定代理貴州摘要品牌;商源集團和金醬酒業在2月份初步達成合作意向;河南中油馳玖公司在3月初正式牽手國臺酒業,深度布局線下門店。

        合作模式方面,則呈現出3個特點:

        一是產品選擇上,相較于過去的貼牌開發,現如今的大商們更加側重于代理廠家的主營品牌或在此基礎上進行文創定制。

        以河南中油馳玖與國臺的合作為例,河南中油馳玖除了在中國石油系統獨家銷售國臺國標、國臺十五年和國臺龍酒三大單品外,同時還將聯合開發兩款文化創意酒。

        有類似動作的還有泰和集團與衡昌燒坊打造的“景泰藍”系列、京東超市與金沙酒業打造的“金品2015”、國臺酒業集團與河南唐宮文創、河南七十七府酒業有限公司打造的“國臺·唐宮夜宴酒”等。

        二是渠道建設上,不同于以前的全國運營,大商們更加重視廠商一體化建設以及終端渠道的布局。

        比如百川名品成立“金沙事業部”來深耕安徽市場;浙商糖酒組建金沙酒業經銷商聯盟來強化浙江市場;河南中油馳玖規劃篩選河南200家便利店作為國臺酒的核心銷售門店;環球佳釀與中禹控股共同出資1億元成立環球佳釀中禹酒業公司;30家經銷商入股貴州青酒等。

        三是合作規模上,由于中小醬酒品牌的不確定性,不少大商在開展新年度的合作或新簽約時,紛紛加大了優勢品牌的合作規模。

        其中,相合酒庫和河南大國醬香供應鏈均向國臺主動增加了一倍的合作配額;匯通達與金沙酒業的合作規模擴大到3億元;酒仙網簽訂了2個億的衡昌燒坊“景泰藍”系列銷售目標;河南恒利供應鏈與青酒簽署了5年7.5億元的合作協定。

        02、加碼醬酒,大商的原因是?

        在醬酒趨冷的背景下,大商們加碼醬酒的原因是什么?

        在深圳怡亞通集團酒業公司副總裁、北京怡?祵氂邢薰径麻L鄢奎平看來,醬酒這一輪的中場調整,會讓一部分不規范企業、貼牌產品被淘汰,而那些真正有存量市場、有品質、有品牌和有營銷能力的品牌,就有更大的機會起來。

        鄢奎平表示:“從整體來看,我個人仍然堅定的看好醬酒發展,未來5-10年,甚至更長時間,醬酒一定會有更大的突破,消費也會有更大的增量。”

        有類似觀點的還有相合酒庫的董事長楊喬山,他認為,醬酒目前在消費端已經具有非常大的優勢,整體消費人群正在不斷的擴大,醬酒的回歸理性反而進一步凸顯了國臺、金沙等品牌的價值。

        而對河南大國醬香供應鏈董事長孔磊來說,他加碼國臺的原因則更簡單:“品質硬核、產品定位清晰、品牌張力強大、費用核銷高效、深耕市場培育、廠商關系融洽、發展步調穩健、營銷團隊穩定,這八項每一項拿出來都是核心競爭力,有啥理由不加碼?”

        百川供應鏈管理公司董事長賈光慶則坦言,在醬香型白酒崛起、消費者對美好生活的追求越來越高的背景下,醬酒市場前景廣闊。

        從上述內容不難看出,大商們選擇加碼醬酒的主要原因還是看好醬酒的未來消費,特別是行業內的傳統優勢大商,在選擇代理一個品牌時,簽約往往都是五到十年,所以醬酒渠道當前降溫與否,與他們的發展節奏并不矛盾。那些人事穩定、政策持續性強的頭部企業,顯然更容易得到他們的認可。

        誠如百川名品副總經理顏峻所說,“醬酒熱絕不是曇花一現,而醬酒降溫也給行業帶來難得的理性思考,這反而更能讓醬酒重回主流的位置。”

        03、大商的新選擇,帶給行業哪些新變化?

        不可否認,在醬酒的發展歷程中,大商始終是關鍵所在。

        2018年重陽下沙時,仁懷尚有近三成的醬酒企業未能重新投料釀酒。

        2019年末至2020年初,受醬酒盈利能力和高成長性的雙重吸引,原來一大批手握茅臺、五糧液資源的主流酒商紛紛加碼習酒、國臺、金沙、釣魚臺等主流醬酒品牌。

        其中,粵強、保真、泰山名飲、百川名品、怡亞通、華致酒行、酒仙網、1919、華昱健康酒業、寶醞名酒等大商下更是重注于醬酒,賺得盆滿缽滿。

        榜樣的力量是無窮的,大商們對優質醬酒的爭搶,導致越來越多的經銷商和業外資本進入醬酒,由此推動了醬酒熱的全面爆發,醬香品類也進入到快速擴容期。

        值得關注的是,在這一過程當中,大商們普遍的做法都是貼牌定制,只有較少的一部分直接進行產品代理。這就導致了貼牌醬酒的泛濫,并帶來了價格混亂、品質不一、真偽難辨、庫存高啟等一系列問題,最終造成了醬酒去年下半年的整體性回調。

        由于大商對經銷商有較強的引領作用,因此其新選擇必將引發醬酒的新變化,綜合來看,主要有三點。

        一是醬酒品牌的大單品將會迎來新一輪的增長。

        從上文可以看出,當前不論老商還是新商,在與廠家合作時,或多或少都加強了大單品的占比,這必將推動醬酒品牌大單品規模的增加。

        二是經銷商抱團的速度會再加強。

        目前,頭部醬酒品牌的代理門檻普遍較高,在廠家主推大單品的背景下,中小經銷商想要參與到頭部醬酒品牌的經銷體系中,最好的方式就是抱團。實際上,已經有廠家在有意識的引導中小經銷商抱團,比如國臺推出的數智運營平臺,其主要目的之一就是推動實力較弱的經銷商聚合起來,通過減輕運營和管理的方式,做大做強市場。

        可以預料,行業未來將會崛起一批類似于成都德鴻巨這樣的經銷商聯合體或諸如相合酒庫、象嶼酒業這樣的酒商聯盟平臺。

        三是次高端醬酒將有望接棒成為新主力。

        據多家上市酒企2021年度業績預告和1-2月業績預告顯示,在去年實現增長的企業當中,300元以上次高端產品增長迅速是主要原因之一。醬酒由于成本、工藝等原因,出廠價格本來就高,在醬酒回歸理性,高端醬酒價格下跌的背景下,次高端醬酒的優勢得到凸顯。資深醬酒專家、權圖醬酒工作室創始人張權圖預判:隨著醬酒市場競爭的加劇和成熟,300元價格帶將是醬酒下一個大體量的價格帶。

        有行業專家坦言,在未來,醬酒一定會向優質的頭部醬酒品牌集中,而經銷商特別是大商也將會進一步向頭部集中,在醬酒內部分化加劇、經濟風險加大的背景下,具有實力和潛力的大商們的動態值得行業持續關注。(原標題:【獨家調查】大商為何加碼醬酒?)

          關鍵詞:醬酒 經銷商  來源:微酒  岳治中
          商業信息
          坐在脸上舌头使劲添
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