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        醬酒“四小龍”的下半場 誰是“帶頭大哥”?

        2022-04-02 08:24  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        4月1日,郎酒青花郎單品(含禮盒、生肖酒、IP紀念酒、特殊劑量青花郎)暫停接收訂單和發貨。十多天前的3月14日,金沙窖酒暫停珍品版摘要酒發貨;3月18日,專屬摘要暫停開發。

        “房子為什么不賣,我想漲價。”這是郭達蔡明小品中的橋段。如今,郎酒、金沙停貨、暫停開發足以證明,他們要漲價。在茅臺股市持續震蕩,電商平臺開張和公布年報、季度報忙于救市的緊要關口,郎酒、習酒、國臺和金沙很堅挺,忙著布局漲價,可謂信心十足。

        “發展是硬道理,業績是最好的證明。”在茅臺的帶領下,2021年,習酒營收130億元,國臺營收突破百億,金沙酒業營收60.66億元。3月28日,郎酒集團董事長汪俊林宣布,郎酒2021年實現銷售回款超過150億元。今年習酒目標177億、國臺劍指115億、金沙酒業力爭突破80億,郎酒遠在150億之上。

        茅臺之下,醬酒品牌郎酒、習酒、國臺和金沙的品牌張力進一步凸顯,醬酒“四小龍”的寶座和江湖地位已成定局。然而,郎酒超150億的業績和體量堪稱“四小龍”之首。

        在業界看來,郎酒、習酒、國臺和金沙的快速出位是醬酒競合的結果,隨著醬酒品類熱到品牌熱的轉變,“四小龍”的江湖地位已經穩固,品牌價值在穩步提升,在青花郎、君品習酒、國臺龍酒、金沙摘要幾個高端醬酒品牌的帶動下,和“新名酒”“郎酒醬香產品企業內控準則”的新“游戲”規則下,“四小龍”的日子過得會更滋潤。

        01、醬酒競合,“四小龍”如魚得水

        俗話說,大樹底下好乘涼,郎酒廣告精準定位的成功,是醬酒龍頭老大帶動的結果。“大樹底下好乘涼”的背面,也可能是“大樹之下,寸草不生”,這句話的含義在貴州仁懷醬香產區表現得淋漓盡致,當茅臺大哥幾十年如日中天,醬酒其他品牌也如雨后春筍發展萌芽狀態,但是幾十年的培育沒有長成參天大樹,在茅臺鎮大大小小的企業中,仿佛能看到滿山遍野的小樹,可能是茅臺戰略的調整,也可能是貴州各級政府加大白酒扶持力度的結果。

        醬酒自2016年開始從競爭走向競合。那一年,國臺“茅臺鎮第二大醬酒企業”,金沙窖酒“全國醬香型白酒產量第二的生產基地”先后走進消費者的認知中,赤水河的優勢集中在右岸和上游畢節的金沙縣。

        黔派醬香成為“金字招牌”,赤水河左岸的古藺郎酒出位成為關鍵,郎酒不能只有“天寶洞”,還要有自己的特色。郎酒在白酒行業中被公認的一樹三花,既有濃香車間,還有醬香車間,濃香品牌曾是郎酒強勢的香型,郎酒在赤水河左岸,醬酒強勁風從黔地刮來,郎酒廠區醬香味日漸濃厚,隨著新基地的投產,汪俊林信心十足。

        “云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大醬香酒,其中一個是青花郎。青花郎,中國兩大醬香白酒之一。”2017年,汪俊林站在左岸呼喊。

        總而言之,汪俊林還要感謝大哥茅臺,時任茅臺黨委書記、董事長李保芳不經意間的“認可”,給郎酒打開了沖刺的大門。當這樣的廣告在中國遍地開花的時候,汪俊林浸濕的襯衣才漸漸風干。

        茅臺有個“天釀”,郎酒有個“天寶洞”外加一個“郎酒酒莊”,茅臺高調推新品、營銷改革、重啟電商、實現開門紅和凌晨公布年報,除了自信還是自信。在品牌運營和精準布局中,郎酒和茅臺很像,用神同步來形容恰如其分。

        去年年底到今年年初,茅臺一套“組合拳”讓系列酒新品茅臺1935快速占領千元價格帶,讓其他競品壓力倍增。但青花郎的日子相對好過很多,《華夏酒報》記者從南京、福州、北京、成都、長沙、廣州等地白酒經銷商處獲悉,茅臺1935對青花郎的沖擊并不大,青花郎銷量還是相當穩定,獨特的川派醬酒定位和赤水河左岸的品牌效應成為郎酒的標志。除此之外,習酒、國臺、金沙的全國化進程加速推進且成效顯著,“四小龍”在競合發展中健康成長。

        數據顯示,2017-2019年,高端酒青花郎系列營收從7.39億增長到31.97億,凈利率分別為5.9%、9.7%、29.3%。高端酒青花郎的放量增長足以說明一切。特別是2020年和2021年的數據顯示,高端才是郎酒、習酒、國臺、金沙的興奮點。

        02、高度競合,醬酒下半場“聚焦”

        3月28日至30日,貴州省委副書記、省長李炳軍深入遵義市桐梓縣、習水縣、赤水市和畢節市金沙縣調研。李炳軍強調,要推進白酒產業布局優化調整,推進中小酒企轉型提升,培育骨干龍頭企業。

        羅馬不是一天建成的,醬香型白酒的火熱狀態也不是一天能成為經典案例的,沒有多年的蟄伏,沒有好的品質,靠忽悠是不會有市場的。

        從2017年開始的,醬酒競合最直觀的就是醬香型白酒,特別是貴州醬香型白酒在龍頭大哥茅臺的引領下,組團走出貴州,推廣貴州醬酒,從貴陽到成都,再到河南鄭州、陜西西安、山東濟南,沿著濟南北上南下,貴州醬香型白酒打開了營銷的缺口,從茅臺熱到醬酒熱,開始了最勇猛的沖鋒。

        醬酒競合的重大時刻從2018年開始,當年6月,茅臺、郎酒、習酒、國臺、釣魚臺等五家企業,就聯合出資2400萬元,在赤水河源頭貧困地區開展生態補償扶貧公益活動。這五家企業為醬酒競合開了一個好頭,穩步提升進入佳境。

        2020年6月8日,競合再升級,茅臺、郎酒、習酒、國臺、珍酒、勁牌、釣魚臺等7家重量級醬酒企業負責人齊聚茅臺鎮,共同發起并簽署《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》,這是赤水河兩岸醬酒企業首次為彼此共同的傳統、信念、理想與價值觀發出赤水河谷醬酒的好聲音。

        今年3月7日,郎酒、習酒、國臺交流懇談會在國臺酒莊舉行。茅臺集團原黨委書記、董事長李保芳,郎酒集團董事長汪俊林,習酒公司黨委書記、董事長鐘方達,國臺酒業集團董事長閆希軍出席交流。這是赤水河兩岸醬酒百億三強的第一次聚首,也是競合發展的再升級。與會代表認為,同處赤水河流域醬酒核心產區,良性競合、抱團發展,在服務好消費者的同時,提升赤水河流域醬酒核心產區的競爭力,為中國白酒持續健康發展貢獻力量。

        2016年,習酒營收只有19億元,而到2021年超過130億元,2022年目標為177億元,“習酒速度”成為經典案例。2019年以來,習酒推出高端新品“君品習酒”,“君品文化”體系日漸成熟,及時搶占高端醬香市場。

        郎酒莊園則是汪俊林的“神來之筆”,當汪俊林撤資百億打造莊園的時候,有很多人不理解,認為這是“魔幻”式自嗨。時間是最好的驗證師,通過郎酒莊園實現消費體驗的轉變為郎酒的品牌價值不斷賦能,汪俊林收割了醬酒高端消費群體的韭菜,默默地創造超150億的業績。

        當習酒公布去年營收133億的時候,郎酒在埋頭算賬;當國臺宣布115億的時候,郎酒可能聽到了國臺新名酒的號角。郎酒對新名酒沒有太大的興趣,畢竟郎酒是名酒,在赤水河,完全可以對標茅臺,郎酒很穩重,或者說沉穩,一鳴驚人讓郎酒成為醬酒四小龍中的龍頭大哥,這位大哥,身上還披著中國名酒的光環。

        2021年,郎酒控制醬香白酒銷售,銷量1.1萬噸;2022年,郎酒控制醬香白酒銷售,計劃投放量1.3~1.5萬噸,其中紅運郎以上產品在400噸以內。今年新生產醬香白酒4.5萬噸左右,到今年10月底,郎酒基酒庫存將達到17.5萬噸;明年預計生產醬香白酒5.5萬噸左右。到2026年底,郎酒醬香白酒儲酒將超過30萬噸。

        郎酒集團董事長汪俊林表示,從2015年開始,對郎酒產品企業內控標準進一步全方位找差距、補短板,一切以品質為中心。經過近7年的持續改進與完善,郎酒基本形成了一套適合郎酒自身發展的“郎酒醬香產品企業內控準則”,并在實踐中予以堅定執行,使郎酒的品質有了大幅度提升。

        “追求極致品質,是一條只有起點沒有終點的長跑之路。”汪俊林說。“四小龍”的大哥可能壓力較大,畢竟其他兄弟業績喜人,稍有不慎,大有超越的可能。

        醬酒下半場,贏得籌碼的“四小龍”如何奔跑,我們拭目以待!(原標題:醬酒“四小龍”的下半場,誰是“帶頭大哥”?)

          關鍵詞:醬酒 國臺酒業 郎酒 習酒  來源:華夏酒報  陳振翔
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          坐在脸上舌头使劲添
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