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        走訪茅臺鎮:立足九個發現 重看醬酒

        2022-03-31 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        走訪茅臺鎮,會時刻感受到這片土地上無處不在的憧憬與活力,同時也能感受到,這個最重要的醬酒產區,正在進入到其發展史上最重要的轉型階段。

        醬酒熱讓這個產區吸引了全國的關注,各種有關醬酒發展的說法鋪天蓋地。2022年,我們走訪了中心釀酒集團、文中酒業、貴仁酒業、黔醉酒業、漢臺酒業、初心酒業、紫禁城酒業、盛醬酒業等數十家企業,我們意識到,僅僅從少量頭部企業或近兩年這個局部時間段看醬酒,是遠遠不夠的,還應該從更多緯度去思考這個產區。

        1、仁懷酒企轉型品牌化,當前處在哪個階段?

        關于產區轉型的發展階段,有五個發現有助于我們的判斷。

        第一,轉型品牌化已經深入人心,更多數量的企業是剛剛開始行動。仁懷有一千多家企業,具備一定規模的原來以基酒和代工為主的企業,大部分都開始思考或者以實際行動開始了品牌化轉型的嘗試。做自己的品牌,已經成為一種追求和理想。相對于業內關注的十來家頭部企業的數量,更多醞釀品牌轉型的企業預計有數十家或者百家以上的數量級。相對于部分頭部企業和新勢力企業的跑馬圈地,大部隊還在后邊。

        第二,戰術落地和戰略定位方面,仍然處在實施和規劃階段。產區轉型不只是頭部企業的轉型。雖然更多的企業還處在摸索階段,有的企業還不那么堅決,有的企業還沒想清楚到底應該用怎樣的商業模式去做品牌,有的企業還沒有在團隊、組織架構、品牌定位等方面準備好,但是毋庸置疑的是,這個產區龐大的企業群體已經以不同的方式、力度走上了轉型道路。產能擴建、基建工程和文創工程在這個產區隨處可見,酒文化的挖掘也正在成為一個新的潮流。這對于有著70萬人口和一千多家醬酒廠的仁懷產區來說,是一次重要的轉變。

        另外,產區轉型還包含政府層面對企業的整合規劃和產區品牌的打造,目前正在大力度的推進當中,酒廠投資門檻也已經大幅度抬高。

        第三,仁懷企業還沒有看到可以跟隨的成功商業模式。雖然業內廣泛關注的部分頭部企業取得了高速的成長,比如招商模式、社群粉絲模式,但是在很多企業的眼中,并沒有認為這些能夠成為可以跟隨的樣本。尤其是在2021年下半年,部分市場出現了庫存積壓、部分企業品牌力不足導致的價格下滑和動銷緩慢等現象,更讓仁懷這個信息高度透明的酒圈子里有了新的思考。用形象代言人為品牌背書仍然是受到一定認可的營銷戰術之一,但是這距離品牌化的系統工程仍然有一定距離。

        第四,茅臺鎮產區的品牌化格局猜想,現在下定論為時尚早。在一個占比80%以上的企業剛剛開始轉型的時候,去討論輸贏和格局,很難做到那么準確。雖然業內已經有了很多的關于未來仁懷領軍品牌梯隊的格局猜想,但是如果想到部分下沙萬噸以上的大玩家還沒有開始賣酒,就一定會對所有的品牌格局猜想打個問號。在仁懷這個地方,各路資本或者有實力的企業很多,新的資本還在進入,在品牌打法上也處在初創時期,全國各個領域的營銷人也活躍在這里,更多有實力的品牌都沒有浮出水面。正如初期的酣客、肆拾玖坊一樣,當初沒有人會想到他們現在的規模。

        與此同時,在這個高度密集和高質量發展的醬酒產區里,品牌的差異化思維也非;钴S,各類文創思維和精品酒莊思維層出不窮。未來的品牌格局未必是幾家獨大,也完全有可能形成差異化的多姿多彩的格局。白酒不是啤酒,正如濃香酒的龐大品牌也未能擋住醬酒品類的整體崛起一樣,向少數企業快速集中未必是一個正確命題,至少也會是一個漫長的過程。

        第五,大批酒二代正在走上管理崗位。茅臺鎮的企業很多是家族資本、跨界資本,很多80后甚至90后的酒二代正在接班,成為實際意義上的企業管理者,這些年輕人更活躍和更前衛的思維,更敢想敢做的創業狀態,都給茅臺鎮這個產區的傳統運營帶來了很大的沖擊,他們某種程度上成為了這個產區轉型的一個重要影響因素,也給產區轉型品牌化帶來了更大的想象空間。

        2、濃香走過的路,醬酒會否真的再走一遍?

        業內有不少人士認為,濃香走過的路,醬酒要重走一遍。走訪茅臺鎮的企業,站在不同的時代背景和行業生態中思考,真的會再走一遍么?如何理解和定義“再走一遍”?

        簡單回顧下濃香酒走過的幾個關鍵階段:90年代,媒體環境以央媒為主,廣告賣酒模式立竿見影,風靡酒業;90年代末期到2000年之后的10年間,以意見領袖帶動大市場起量的盤中盤模式成為網紅級現象,其中還夾雜著打火機、酒盒夾外幣等非常有效的促銷模式,以及文化營銷、名酒廠大批開發買斷品牌等現象;盤中盤之后,行業走向了更細分的團購模式,用送酒、小圈層團購等所謂的消費者盤中盤結合大市場分銷等方式去競爭,2012年之后,經過了一段時間的低谷,次高端價格帶再次起飛,以品類對抗品牌成為一個手段,名酒扁平化下沉渠道擠壓省酒龍頭,茅臺在超高端價格帶供不應求,進而帶來近三年的醬酒熱。

        反過來再看茅臺鎮產區的發展,雖然有過一次2010年前后“未來十年中國白酒看貴州”的熱潮,但是很多企業長期以來就是賣基酒和做代工貼牌為主。在做市場、做品牌、做營銷方面,大部分企業是處在無團隊、無模式和無定位的狀態。此次轉型做品牌,既有茅臺熱醬酒熱帶來的大環境商機驅動,也有企業積累了財富之后的轉型愿望,很多企業尤其是酒二代們,都希望做一個可傳承的品牌,而不是再滿足于父輩一代賣基酒掙錢的路數,他們希望能夠復興和超越,讓企業走出仁懷和貴州,融入到全國這個大市場中。

        茅臺鎮雖然誕生了無數品牌,但是代工貼牌和濃香白酒在2000年代中的名酒買斷品牌潮有著本質的區別。一個是做生意的模式,另一個則是品牌稀釋變現模式,濃香和清香名酒的品牌買斷本質是將品牌資產與社會資本進行的一種結合和變現。曾經的促銷模式、廣告驅動模式更是隨著時代的變化早已失去了當時的超高效率。用什么樣的新商業模式驅動市場,不僅是醬酒考慮的,也是濃香酒在考慮的。抓團購、抓品鑒會、做意見領袖、占據次高端價格帶、小區域高占有、創新細分品類、流通渠道的陳列與促銷、宴席渠道的搶占等大企業都在做的營銷活動,醬酒企業大部分還沒有介入。

        因此,與其說濃香走過的路,醬酒要再走一遍,不如說濃香正在走的路,醬酒要加速融入并超越。與現代營銷模式接軌,才是醬酒要思考的。此次走訪茅臺鎮,有另外兩個發現值得思考。

        第一,扶商思維開始被醬酒企業廣泛認可。曾經的醬酒企業們,都以把產品賣給客戶收到款為結束,產品能否賣的好都是客戶自己的事情,F在做自己的品牌了,都開始意識到扶商的重要性,很多企業家們開始把這個樸素的道理認識的更清,以前是掙經銷商的錢,現在是必須要和經銷商一起掙市場的錢。于是,在茅臺鎮,我們看到很多年輕的管理者們頻繁走訪經銷商,為經銷商各種各樣的品鑒會站臺,扶持經銷商做大做強。

        第二,鮮有看到在流通渠道有思考的企業。醬酒為什么能這么熱?一個是茅臺的帶動,二是醬酒在全國范圍內都能有局部團購渠道的動銷,從而形成大面積的招商和匯量;三是醬酒能賣個高價錢。幾個因素綜合在一起,很多醬酒企業的業績就坐上了火箭。但是需要思考的是,很多醬酒企業當前主要是靠招商和團購,團購更多的是依靠圈層人脈和品鑒推動,在很多濃香、清香酒的發展中,團購是帶動整體市場起量的驅動而非唯一想要的結果,是戰術考慮而不是起量的主力渠道,就像商超渠道和電商渠道是價格參照渠道一樣。只有聚焦在一個市場,形成流通渠道的消費者自點之后,整個大規模的銷量才能成為現實,品牌也才真正的形成。在一個城市賣到10個億和在全國市場匯量賣到10個億,其意義有著天壤之別。

        在多數醬酒企業的運營中,對流通渠道的價值、對團購渠道的定位、對不同價格帶產品的實際意義都思考的較少,對做品牌更注重局部戰術,而少了一些系統思考。面對當今渠道碎片化、傳播碎片化、消費個性化、品類多元化的現實,如何有效地做一個醬酒品牌出來,需要的是站在濃香過去的道路上去思考酒類營銷本質,然后立足當下的市場生態進行創新,再走一遍濃香的路似乎已經不太可能。

        3、長期主義和品質主義的茅臺鎮產區,正在迎來最好的發展時代

        走訪茅臺鎮還有兩個發現:第一是長期主義是很多企業的信條,很多企業不急,更希望行穩致遠;第二是品質主義和匠心釀酒是主流基因,都把品質放在首位,而不是前些年掙錢為首選。從政府層面看,也在大力度整治串酒,維護產區品牌的聲譽,推動仁懷產區的高質量發展。這看起來具有廣告色彩的理念,實際上也是茅臺鎮轉型品牌化的升級體現,而且彌足珍貴。

        在上世紀90年代末期,隨著小糊涂仙在央視的一句“茅臺鎮傳世佳釀”廣告語,茅臺鎮的產區品牌價值迅速被放大,全國市場上茅臺鎮的酒成為了一個品類和很多酒的背書,在早期那段時間里,確實有些產品參差不齊,以至于在電商平臺上還有很廉價的醬酒以次充好頻頻出現。

        仁懷產區的優秀醬酒企業家們,現在都有一個共識,醬酒越熱,越是有危險,越是要高度重視產區品牌的維護,大家都明白,每個企業都是沾了產區品牌的光,只要茅臺大哥持續健康發展,只要茅臺鎮產區的聲譽在全國都是好的,那這片土地上的企業就都有無限發展可能。

        堅持長期主義和品質主義,是很多企業最堅守的根本,當然也是這里轉型品牌化的最核心的支撐。從這個角度說,茅臺鎮產區從內在的基因上,給轉型品牌化提供了可能和保障,穿上了防護服。從消費的角度,消費升級的大背景也給了醬酒大發展的可能,尤其是千軍萬馬在市場上對消費者進行醬酒培育,醬酒的消費必然是一個長期生長狀態。

        茅臺鎮產區轉型,未來可期。(原標題:走訪茅臺鎮:立足九個發現,重看醬酒)

          關鍵詞:茅臺鎮 醬酒  來源:酒說  崔旭超
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          坐在脸上舌头使劲添
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