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        啤酒市場消費變遷下的新鮮事兒

        2019-01-17 07:46  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        產品結構升級、大企業加大對精釀啤酒的布局,多元化進口啤酒的不斷涌入等新氣象,構成了“消費升級”下啤酒行業和市場的新變化。2018年8月,華潤雪花與喜力牽手,攪動了啤酒行業的一池春水,雙方攜手布局中高端市場,又一次成為“消費升級”新注腳。

        今后,隨著人口結構的變化和老齡化速度的加快,啤酒行業需要進一步做實地調研,正如中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇所言,“加快產品結構調整頻率,不斷推陳出新,引領消費趨勢。不是產品跟隨市場,而是要讓市場跟隨產品。”

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        攘外必先安內?

        來自摩根士丹利報告預計,中國啤酒業2018至2020年年均價、年復合增長率預計達6%,需求趨向多元化,產品不斷升級,此外,中國啤酒廠盈利能力持續改善,歸因于組合高端化及成本節省。

        可見,今后高端化與個性化,將組成國產啤酒抓住消費者心智的“CP”。對于國產啤酒的短板,何勇直言不諱地指出,多年以來,國產啤酒產品結構單一、口味淡薄的消費印象由來已久,這就需要大家合力扭轉這一印象,共建啤酒品牌消費文化。

        對于未來啤酒行業發展趨勢,何勇認為,對內——啤酒行業需要進行市場結構轉型,也就是進一步向碎片化和個性化方向發展。預計未來2到3年,消費升級所帶來的消費結構轉型仍將持續,將引導啤酒市場結構和產品結構走向加速度的軌道;對外——要由進攻轉為防守,要對其他酒類產品、近似啤酒的飲料產品建立起品類防御線。具體說來,啤酒要“去類飲料化”標簽,樹立啤酒的優勢文化。

        這看上去,大有攘外必先安內的思路。再來看一組數據:

        中國酒業協會啤酒分會的統計數據顯示,2006年,飲料酒消費量為4043.1萬千升,其中白酒銷費量397.1萬千升,占比9.8%;葡萄酒消費量60.7萬千升,占比1.5%;啤酒消費量3518.8萬千升,占比87%。2013年,飲料酒消費量為6620.1萬千升,其中白酒銷費量1225萬千升,占比18.5%;葡萄酒消費量155.3萬千升,占比2.3%;啤酒消費量5054.8萬千升,占比76.4%。2017年,飲料酒消費量為6152.5萬千升,其中白酒銷費量1196.7萬千升,占比19.5%;葡萄酒消費量172.4萬千升,占比2.8%;啤酒消費量4437萬千升,占比72.1%。

        從2013年與2017年啤酒消費量及占比可以看出,啤酒消費量出現了下降,為什么會出現這一現象?來自中泰證券股份有限公司的分析師認為,啤酒行業價格戰趨緩,噸酒價格有望持續提升。2018年11月全國啤酒產量為189.1萬千升,同比增長1.9%;2018年1~11月全國啤酒產量為3663.5萬千升,同比下降0.3%。由于人口老齡化,未來人均消費量提升困難,行業主要依靠價格增長。

        來自國外的一份調查數據顯示,啤酒消費量隨著收入提高而開始下降時的臨界點,大約是人均收入2.1萬美元,德國、英國分別在20世紀80年代初期和中期已達到這個收入水平。對此,在比利時的約翰·思文、美國的德文·布里斯基共著的《啤酒經濟學》給出的解釋則是,“到了某個節點,人們已經滿足了。一個國家到達這個消費水平時,更多的啤酒并不能帶來更多的快樂。”另外,德國、美國等國家都出現了向高價值啤酒轉移的趨勢,大眾普遍流露出“少喝酒、多品味”的態度,展現了傳統啤酒消費大國逐漸遠離皮爾森型啤酒的趨勢,也就是,啤酒大國的消費量也許下降了,但啤酒的消費卻更昂貴了。

        啤酒市場結構性變化延續

        先看一組數據,2017年,我國啤酒產量完成4401.5萬千升,比上年同期下降0.7%;2017年,啤酒消費總量為4437萬千升,比上年同期下降0.7%,人均消費量為32.8升,比上年下降0.1升。

        中國14億的人口結構和逐漸上升的購買力,曾為啤酒行業貢獻了產銷量五連長的大好局面。但近年來,這種勢頭頗有“戛然而止”的狀態,啤酒行業步入拐點了么?

        對此,何勇拋出了“相對拐點”和“動態頭部”論,來解釋啤酒行業出現的新態勢。在他看來,“相對拐點”是說市場規模的拐點未必是由收入水平這一單一指標決定的,不能忽略人口結構的疊加效應;市場結構的拐點相比市場規模的拐點,更具有風向標的作用。“動態頭部”是指,市場規模的拐點是頭部效應的拐點,未必是市場結構真正的拐點;市場規模的頭部效應正在逐漸向市場結構的頭部效應轉變。

        何勇一再強調“市場結構”,也就是,產銷量的一點下降不足以說明市場的冷熱,風物長宜放眼量。畢竟,適者(消費者)生存。

        對于國內啤酒市場未來的發展趨勢,何勇指出:

        一是,主流啤酒產品市場份額將緩慢下降,但品種增多,口味呈現多樣化,包裝形式多元化。

        二是,進口啤酒增長速度將減緩,中短期內趨于平穩。如今,進口啤酒占到全國啤酒消費量的1.6%,由于中國啤酒市場結構性變化仍在延續,支撐著進口啤酒未來的增長預期。短期內進口啤酒市場將進入階段性增長瓶頸期,增幅將出現下降。

        三是,工坊啤酒有望得到規范化監管并取得市場地位后,市場份額將高速增長,由于個性化消費需求的快速增長,2018年、2019年將成為工坊啤酒高度成長的關鍵節點。

        四是,啤酒業呈現新業態模式,啤酒工廠和啤酒工坊的界限將逐漸被打破,小型工廠(工坊)建設速度加快。

        利潤蛋糕當前,誰也不想繞行

        來自中國酒業協會啤酒分會的統計數據顯示,2010年~2017年,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯這啤酒行業五大集團的市場占有率,分別為49.2%、64.1%、66.8%、74.1%、76.5%、78.3%、80.4%、75.5%。

        可以看出,近5年來,五大軍團牢牢占據著市場的絕對優勢。中國的啤酒市場早已告別了“領頭羊”一旦發號施令,行業便進入到無休止的兼并、重組的征戰時代,而是處于“排好隊、分果果”的相對穩定狀態。

        集中化向來是國際啤酒品牌慣行的獲利手段。數據顯示,2001年,百威英博、米勒、喜力、嘉士伯占有全球市場21.7%的份額;2005年,這四大集團的占比為35.8%;2014年,這一數字變為45.7%。“沒有任何跡象表明這個進程將會放緩。”曾有媒體分析指出。2016年,百威英博并購米勒,更是意味著并購后的集團將占據世界啤酒總產量的三分之一,將獲取全球啤酒市場一半的利潤。

        循著這個并購力度與利潤率正相關的軌跡,如今,“燕京啤酒、青島啤酒、華潤雪花、百威英博、嘉士伯”五大軍團共享市場的穩定局面,不排除在某一天,在資本大棒的助威下,某一軍團被“吞食”,形成四大軍團乃至三大軍團的局面,畢竟,利潤蛋糕當前,誰也不想繞過去。

        對此,中泰證券股份有限公司的分析師認為,從中長期來看,啤酒行業人均銷量變化不大,而消費升級、噸價提升將是未來啤酒行業發展需求端的核心驅動力。國內啤酒行業正在進入新階段,若五家變四家甚至變成三家,或者份額拉開,無論是國際經驗還是國內區域市場主導企業的盈利能力都證明了,行業格局改善后,競爭趨緩費用存在下降的可能,盈利能力存在較大的提升空間。

        人們愿意花更多錢獲得更多選擇

        1998年大年賀歲片《甲方乙方》曾紅極一時,講的其實就是“體驗經濟”,花錢買情景體驗。那還是1997年,富起來的一批人想嘗試不同的生活,滿足自己獵奇的心理需求。

        在國門大開的今天,包裝各異、口味各異的啤酒產品,成為消費者愿意“花錢買嘗試”的新選擇。美國的特朗布萊夫婦在研究美國市場時就提出,啤酒之間的差異實際上是橫向差異,進口啤酒不一定就比國內啤酒質量更高。但是,當產品子品類之間存在橫向差異時,收入提高會推動多樣需求,也就是——人們愿意多花錢,獲得更多的選擇。

        就是這么接地氣又好玩的邏輯,足可以解釋“消費升級”下,企業要絞盡腦汁滿足不同年齡層、愿意獵奇和嘗新消費者的新需求,畢竟,人家手里攥的鈔票多了,可以盡情地嗨選。

        近兩年來,工坊啤酒消費日益興起,多品類、多口味的工坊啤酒,既承載了一定的啤酒文化,也吸引了一大波消費者的興趣消費,工坊啤酒憑什么?

        “工坊啤酒也就是Craft Beer進入中國,并不是當下的新生事物,十幾年前已經進入了。但為什么最近兩年才真正興起?是因為消費場景的轉變,給工坊啤酒帶來了機會。工坊啤酒的消費場景和模式,是既可以個人享受,又可以社交分享;既可以一個人獨飲,也可以三五好友聚飲。這剛好是在過渡環境中出現的一個契機,得以興起,這是一個非常吻合了時代氣息的產物。”在談到工坊啤酒的興起時,何勇從工坊啤酒承載的消費場景談起,如今,越來越多的消費者由生存型消費向享受型、發展型消費轉變,而工坊啤酒既可以滿足社交分享的需要,又適宜享受型消費飲用,另外,“我們現在更加注重酒的飲后感,包括啤酒的醇厚度,包括啤酒的個性化、口味的多樣化,也是啤酒消費在向個人享受型的方向去轉變。工坊啤酒,也就是大家說的精釀啤酒,就是從社交分享向個人享受型過渡的一個存在。”

        線下場景是酒類產品消費體驗的前提

        來自尼爾森發布的《2018年第三季度中國消費趨勢指數報告》顯示,48%的消費者對未來一年的購買傾向于選擇性價比高、物有所值的產品;39%的消費者比較傾向于選擇適合自己的產品,他們認為品牌不是唯一抉擇標準;36%的消費者愿意為興趣及情感消費買單,同時24%的消費者注重渠道性價比。“理性消費、興趣消費、重性價比”成為主流消費態度,新的消費文化正在形成。

        尼爾森中國區總裁趙新宇表示,“消費升級不僅僅是對產品品質要求的提升,更是消費觀念的升級。在消費升級的大潮下,消費者的消費心態更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性,不再愿意僅為了追求面子,大品牌而買單,新的消費文化正在形成。”

        對于新的消費需要和消費文化,工坊啤酒該如何做?何勇指出,工坊啤酒未來一定要強化線下場景,線下場景本身就是酒類產品消費體驗不可或缺的一個前提和未來。有人說很多小商品的互聯網化已經達到了95%以上,甚至99%。但是酒的互聯網化率很低,到目前為止僅為5%的消費額。為什么那么低?這是因為不管到哪一天,酒的現飲場景都不可替代。未來仍然是現飲的場景,占據非常主流的地位。隨著新一輪消費升級的熱潮來臨,消費者口袋里錢越來越多以后,并不介意多走幾步去增加消費體驗的。

        “我跟朋友提過喜茶現象。為什么很多年輕人愿意花兩個小時去等待一杯奶茶,這是一個什么現象?”何勇說,“我們不可能去復刻喜茶模式,但可以理性分析它存在的價值和原因,F在互聯網化已經很高了,為什么年輕人為了喝一杯奶茶可以等兩個小時?酒類行業有哪些可能借鑒的地方?別人做得到,我們是否做得到?我覺得只要企業用心去做,想去做,也能做到。”

          關鍵詞:國產啤酒 轉型  來源:華夏酒報  苗倩
          商業信息
          坐在脸上舌头使劲添
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